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SE DEVELOPPER A L’INTERNATIONAL

g2000mtd — Wed, 19 Feb 2014 10:51:06 +0000

Se développer à l’international est une ambition légitime, mais il faut savoir s’organiser car les champs d’investigations, les coûts et les risques peuvent paraitre rédhibitoires si on ne traite pas le sujet de l’exportation avec organisation, méthodologie et connaissances.

Il convient de répondre aux trois questions suivantes :

• Pourquoi aller à l’international ?

• Où aller ?

• Comment y aller ?

Les réponses à ces questions permettront d’établir clairement :

• Un ou des objectifs quantifiés

• Un plan d’actions

• Des investissements

Qui devront :

1. Minimiser les risques

2. Fournir des résultats

3. Accroitre la notoriété de l’entreprise

Pourquoi aller à l’international ?

Des raisons commerciales :

Trouver de nouveaux débouchés
Limiter sa dépendance du marché local
Répartir les risques
Accompagner le développement international de ses clients
Accéder à des marchés publics
Contourner des obstacles particuliers

Des raisons économiques :

Répartir le plan de charge
Acquérir de nouvelles technologies
Renforcer sa compétitivité
Réaliser des économies d’échelle
Réduire ses coûts de production
Accélérer sa croissance

Des raisons opportunistes :

En réponse à des sollicitations
Ecouler des productions excédentaires
Challenge et volonté du dirigeant

Où aller à l’international ?

C’est une question cruciale. Pour y répondre clairement, il convient d’intégrer tous les éléments suivants :

Historique de ses propres ventes (si existantes)
Données macro-économiques en lien avec le ou les produits/services concernés
Historique des ventes des partenaires
Historique des ventes des concurrents
Panel des relais possibles sur place et des possibilités de partenariats
Considérations géopolitiques
Considérations fiscales et douanières

Cette étude permettra de « noter » différents pays ou zones selon 2 critères :

• Potentiel

• Risque

Il est important de limiter ses cibles et de choisir le(s) pays qui dispose(nt) de la/des promesse(s) de succès maximum :

Promesse de succès = Potentiel / Risque

Comment aller à l’international ?

Trois formes possibles de développement à l’international :

1. EXPORTER

a) Choix du canal de vente : Direct / Agent / Distributeur

Agent Leviers cibles Distributeur

<————– Garder la maîtrise du client final

Déléguer les responsabilités

par rapport au client final ——————->

<————– Maîtriser le prix final

Fournir un SAV efficace ———————>

Garantir au maximum les paiements —————->

<————– Maîtriser sa communication

<———— Préserver sa propriété intellectuelle

Proposer des exclusivités —————->

b) Etablissement des Conditions Générales de Ventes

• Assurance export

• Langue

• Devise et paiements

• Incoterms/risques/assurance/transport

• Garanties er responsabilités

• Loi applicable/tribunal/arbitrage

c) Protection de la propriété (marques, brevets)

• Elle est territoriale

d) Moyens de communication adaptés

2. S’IMPLANTER

a) Seul

• Société filiale une structure plus protectrice

• Succursale une structure plus légère

• Acquisition

b) En partenariat

• Joint-Venture (société ou contrat commun)

- Les apports de chacun

- La répartition des pouvoirs

- La répartition des risques et profits

- La sortie de JV

3. CROISSANCE EXTERNE

• Contraintes juridiques

- Actifs/titres

- Droit des concentrations locales

- Contrats (avant-contrats/fermes)

Intégrer les dimensions fiscales dans l’ensemble de ces réflexions (export ou implantation) :

• droits de douane

• crédits d’impôts

• TVA

• Qualification des revenus & Définition des prix de transfert

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INTELLIGENCE ECONOMIQUE

g2000mtd — Wed, 19 Feb 2014 10:52:42 +0000

Cette discipline s’appelait auparavant « veille stratégique », elle se nomme maintenant « Intelligence Economique ».
L’idée derrière cette appellation est d’aller au-delà de l’activité du veilleur. Il s’agit pour l’entreprise de surveiller son environnement selon des objectifs définis et d’intégrer les données collectées pour les transformer en véritables informations opérationnelles. Ce processus est représenté selon le cycle ci-contre.
On matérialise bien le processus partant de l’expression des besoins vers le rendu de l’information traitée aux acteurs concernés. Chaque partie du cycle faisant appel à de nombreuses techniques et outils (veille internet, recherche documentaire, outils de workflow, etc.).
L’activité la plus connue du processus est la recherche d’informations, mais les autres, notamment l’expression du besoin, présentent une importance capitale. En effet si les besoins en information ne sont pas clairement définis en amont, les recherches apporteront de la matière inutilisable, sans valeur ajoutée.
Nous avons regroupé dans cet espace et dans les dossiers attenants, un ensemble de publications traitant de ce sujet.

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STRATEGIE

g2000mtd — Wed, 19 Feb 2014 10:54:14 +0000

La stratégie a pour vocation de créer ou re-créer du potentiel pour vos activités. Elle engage l’entreprise sur le moyen et le long terme.
La première activité qui nous vient à l’esprit est la démarche stratégique. Il s’agit de réaliser un diagnostic stratégique de la situation de l’entreprise. On parle communément d’opportunités-menaces et forces-faiblesses, connue sous le nom de matrice MOFF ou SWOT (en anglais). Il s’agira de déterminer les objectifs dits « stratégiques » que l’on souhaite assigner à l’entreprise. Les comités de direction ont à leur disposition une grande palette d’outils. Les plus stratèges sont adeptes de la théorie des jeux… Il est ainsi possible d’établir les bases d’une gouvernance d’entreprise.
Il existe quelques grandes options possibles, ce sont les stratégies de différenciation, de domination par les coûts ou bien defocalisation sur des niches. Au-delà de ces modèles théoriques, de nombreuses options s’offrent aux stratèges : stratégie Blue Ocean, de rupture, etc. Il sera alors nécessaire de bien identifier son business model pour assurer de façon permanente la croissance prévue.
Pour accélérer le mouvement et atteindre une taille critique, des opérations de croissance externe peuvent être menées(fusion..). Il convient de bien réfléchir sur ses compétences clés pour sélectionner des cibles pertinentes. Pour un engagement moins fort, des alliances stratégiques peuvent être conclues. Il est alors opportun d’envisager une diversification de ses activités. Un axe fréquemment privilégié est l’intégration verticale dans sa filière.
Des décisions en terme d’organisation sont également prises. En nos époques, il est fréquent de recourir à la délocalisation dans le cadre de stratégies industrielles. Décider, c’est aussi savoir gérer des risques pour les réduire ou les anticiper.

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MARKETING

g2000mtd — Wed, 19 Feb 2014 10:56:22 +0000

Approches stratégiques et opérationnelles, mix, marketing direct … cette discipline revêt de nombreuses terminologies.

Et pourtant, pour réussir sur ses marchés, une démarche bien menée de type « analyse, planification, action, suivi » est un facteur de succès. Par ailleurs, pour être performante, la fonction doit s’appuyer sur une bonne organisation. Ceci est vérifiable par la conduite d’un audit. Cette discipline est très vaste et touche de nombreux domaines de l’entreprise. Avec les orientations actuelles qui ont le vent en poupe, comme le marketing internet, les approches clients ( CRM / marketing relationnel ) et multicanal prennent leur envol.

Il ne s’agit pas d’un domaine réservé à la grande entreprise, même les PME et TPE peuvent en tirer profit.

Marketing direct

Le marketing direct regroupe l’ensemble des d’actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande, demande de devis,…).

On estime généralement que le marketing direct se singularise des autres modes d’actions marketing et notamment de la publicité par le fait qu’une campagne de marketing direct :

propose un message personnalisé
soit adressée à partir d’un fichier (adresse, numéro de téléphone,..)
ait pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire
permette de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de réponse, taux de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)

Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels s’est ajouté plus récemment Internet avec notamment l’utilisation de l’email à des fins marketing.

On notera d’ailleurs qu’Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet, un bandeau publicitaire ou un lien commercial est un élément de publicité, mais on peut également considérer qu’il s’agit d’un élément de marketing direct dans la mesure où il peut susciter une action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats d’une campagne (clics, commandes, CA).

Internet est donc à la fois un média publicitaire et un canal de marketing direct.

Marketing stratégique

Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés,..) pour le développement des marchés de l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses.

Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des orientations et décisions relatives à la stratégie marketing d’une entreprise.

Le marketing stratégique s’oppose généralement au marketing opérationnel plus orienté sur le court terme.

Stratégie marketing

La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing.

La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d’entreprise. Selon les cas, la stratégie marketing peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise ou ne s’appliquer qu’à un produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible pour une entreprise à l’activité variée de combiner plusieurs stratégies marketing selon ses domaines d’activité.

La stratégie marketing est élaborée à partir de l’analyse des forces et faiblesses marketing de l’entreprise et d’une étude de son environnement.

La stratégie marketing se décline à travers le plan de marchéage ou mix-marketing.

Les actions de marketing opérationnel ne relèvent théoriquement pas de la stratégie marketing.

Stratégie commerciale

La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marketing et commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits.

La stratégie commerciale est fixée en fonction d’une analyse des forces et faiblesses de l’entreprise et d’une étude de son environnement.

Comme toute stratégie, une stratégie commerciale s’exerce normalement sur le moyen ou long terme. Des actions telles que les choix de canaux de distribution ou ceux relatifs à la politique de prix sont donc des éléments de la stratégie commerciale. Des actions plus ponctuelles telles que la mise en place d’opérations promotionnelles ou des actions de marketing direct ne relèvent théoriquement pas de la stratégie commerciale et sont davantage des actions de marketing opérationnel ou tactique.

La stratégie commerciale a normalement un champ plus réduit que la stratégie marketing en s’en tenant aux éléments de la politique commerciale.

Marketing opérationnel

Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court / moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique.

Les actions promotionnelles, publicitaires et de marketing direct appartiennent, entre autres, au domaine du marketing opérationnel.

Un exemple de newsletter consacré au marketing opérationnel :

Marketing relationnel

Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent a établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser.

Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, emailing, mailing, consumer magazine,..) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte fidélité, services exclusifs, invitations,..)

Marketing mix

Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines qui sont :

la politique produit
la politique de prix
la politique de communication
la politique de distribution

Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement).

Des « P » complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais on peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux.

La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes.

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